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周大生:揭示连锁经营成功奥秘
发布时间:2011年03月30日14时52分    文章来源:http://www.chowtaiseng.com/
连锁店经营是目前珠宝首饰品牌企业运营的主要方式,然而许多珠宝首饰品牌连锁经营走到今天,发展仍然缓慢,步履蹒跚。不少品牌彷徨无助,不知何以为继,陷入迷茫困局。但仍有部分优秀珠宝品牌却能突出重围,迅速扩展终端规模,其中以周大生珠宝的发展较为典型,成为珠宝连锁经营中的佼佼者。究竟目前珠宝品牌连锁经营的会遇到何种困局?周大生珠宝又是如何成功前进呢?周大生珠宝以自身实践揭示了珠宝首饰品牌连锁经营成功的奥秘。
一、珠宝品牌连锁经营的困局
中国黄金珠宝首饰2007年销售额达1800亿元,然而这样巨大的市场空间,目前却鲜见年销售额超过20亿元的珠宝首饰品牌,也就是说少有品牌能拿到超过2%的市场份额。较大规模的珠宝商在全国拥有五百家以上店铺,起步晚的也有一二百家专卖店,但无论是从品牌认知度还是从市场占有率来说,至今还没有哪个珠宝商在全国珠宝首饰市场取得全面成功。到底原因何在?
(一)重招商轻管理
一些品牌公司急于从经销商处盈利,不考虑经销商所处地区销售特点,硬性配货,且加价不合理、过高的收取经销商管理费、广告费、统一柜台装修费、展具费、服装费等等,使得经销商有苦难言。加上人才建设问题,无法提供完善的管理服务,许多珠宝品牌对市场服务管理几乎空白,经销商长期处于放任自流状态。
(二)品牌缺乏核心价值
从品牌经营角度看,大多数本土珠宝首饰品牌基本没有品牌核心,只有依靠广告或明星效应来宣传品牌,有了广告效应后便快速发展经销商开设店铺。这种经营模式有利于生产规模的迅速扩大,但劣势同样明显,比如有明星没品牌,有产品没文化,有眼前利润没品牌忠诚。当一个品牌除了产品再也没有带给消费者其他附加值时,也没有人会拿你当品牌。
(三)自营店与非自营店矛盾难以协调
企业很难解决自营店和非自营店的矛盾,由于盈亏平衡点和经营项目的不同,大多数品牌公司无法使两者协调一致。
(四)品牌经营同质化严重
珠宝商在构建品牌形象时花了很大力气:请专业广告公司进行VI形象设计;全国的连锁店统一得美伦美奂;请最有名的明星做形象代言人;用精美的POP把产品衬托得色彩鲜艳;统一的陈列、语言、灯光……每个公司都有品牌督导、市场策划,可市场上就是鲜有具个性的品牌形象、有针对性的服务,更难见有明确的市场定位且文化、产品、服务又准确贴切品牌。店面漂亮了,品牌却没有了。
二、优秀品牌脱颖而出,周大生示范珠宝首饰品牌连锁经营模式
周大生珠宝由海外华人周氏家族于上世纪60年代在香港创立。经过几十年的不断创新、进步和发展,已经成为一个资深的珠宝品牌。2005年12月周大生珠宝荣获中国驰名商标称号;2006年9月荣获中国名牌(珠宝首饰玉石饰品)称号。综观其发展历史,稳健、跨越式的发展已经在社会各界以及珠宝市场中取得了不俗的成绩,至2008年12月,周大生珠宝在全国连锁店已达700家,其健康稳健的经营、快速发展的速度,奠定了全国珠宝品牌的行业龙头地位。
(一)成熟的连锁店运营管理模式吸引经销商
作为一个有远见的品牌持有商,首先要做的不是自己先赚钱,而是帮助经销商先赚钱,这一点比什么都重要。道理谁都明白,但实际运作时却是困难重重,因为每个人都有自己的利益,经销商只想着赚产品差价、生产商赚批发差价、贸易商赚下单差价。很多品牌商都说经销商不忠诚,有没想过,经销商为什么不忠诚?品牌商为他们提供的产品质量与款式是否有优势?为他们制作的促销方案是否有效?品牌优势与宣传做的够不够?最重要的是经销商在加入品牌之后能否迅速走上正轨,实现盈利?帮助经销商成功运营连锁店,创造盈利点,是每个品牌商的天职,这点做不到,珠宝连锁之路无疑难以走远。
周大生珠宝已拥有数百家连锁店运营管理的行业经验,对自己的连锁店有清醒的定位,形成集营销管理、销售管理、资金管理、物流管理、信息管理、渠道管理、客服管理等为一体的成熟的连锁店运营模式。因此在选择经销商资格的时候非常严格,拥有一套相应的手段来评估和检测经销者的资质,而不只是看中眼前利益,来者不拒。单店盈利才能使总部盈利的思想在周大生珠宝的经销商管理中根深蒂固,他们把招商与帮助经销商解决经营难题当作同样重要的事情来抓,而绝不是重招商轻管理。
经销商加入周大生后,基于连锁系统的长期运作,周大生珠宝会给予连锁店一整套经营方法,以帮助连锁店迅速步入正轨,并快速实现盈利。对资质不同的经销商提供不同的店面开设标准与扶持手段,连锁运营系统运作过程中,周大生珠宝会对单店进行相应的指导、检查、监督,并在出现状况时提供适合的单店扭亏为盈手段。例如周大生珠宝在市场拓展领域推出了“零距离、保姆式”体恤关怀计划,为市场的拓展提供专业化、实用性的服务;整合公司资源推出终端服务人员“微笑服务之星”举措;发展与中小投资者的“赢动力”品牌抓住中小投资经营者的眼球;推出不同层面的培训计划,帮助经销商提高经营管理水平。
正因为如此,周大生珠宝得到了广大经销商的信赖,目前,周大生珠宝已在内地31个省、市、自治区的200多个大中城市,构建起了密集而强大的渠道网络,成为国内连锁规模最大的珠宝品牌。2008年底,周大生珠宝连锁总店数已达700家,八大旗舰店营销中心和八大营销区域正逐步布局完成,形成五大创新经营模式体系。
(二)加强品牌建设形成口碑效应
周大生珠宝的广告投入亦逐年增加,2008年周大生投放广告费已经达到4000万人民币,结合区域实际情况,杂志、电视、户外等媒体广告覆盖不同层面人群,使更多的消费者认识周大生,了解周大生。除了高空传播,周大生珠宝亦组织策划了大量的促销活动,如“龙行天下”百枚克拉钻全国巡展活动、“千万钻石换光明”慈善活动等,赢得消费者的好感和信赖,所到之处均在当地刮起了一阵销售旋风,使经销商受益。
在产品方面,研发人员深入销售一线,通过调查、走访等多方面手段,随时了解市场动态和消费者需求,对于销量好的款式重点打造,对于反应平平的则及时撤下市场。同时,周大生珠宝亦建立起了强大的售后服务体系,实行各销售终端与总部联动,对自身产品质量出问题的产品,周大生从不推委拖延,总会在第一时间解决。即使是因顾客使用不当而导致产品出现质量问题,售后人员也会耐心细致的处理。如此细致完善的售后体系解除了加盟商的后顾之忧,可以将全部精力投入在销售上。
(三)注重自身管理培养多面人才
目前,珠宝首饰业开展连锁业务的有两种:一种是生产商,一种是贸易商。前者拥有自己的工厂,具有一定的生产与研发能力。后者拥有专门营销团队,具有一定的品牌推广能力。无论那种企业,只要发挥自身优势,弥补自身不足,整合各种资源夯实自身根基,都可以做好连锁业务。
周大生珠宝注重高端人才的引进和专业高校人才的培养,从其他领先企业引进管理、运营、营销、品牌推广、渠道服务、培训督导、设计开发、工艺美术、宝石鉴定等经验丰富的中坚力量,使具有不同经历、不同做事风格、不同管理理念、不同文化背景的人统一到周大生的文化和理念上来。
令人关注的是,周大生珠宝近年来一直通过人才战略建立了与国际接轨的运营管理机制与管理体系。在周大生以“坚持爱心、理性、共同奋斗”的企业文化核心价值以及完善的制度化平台基础上,以真诚服务、卓越创新为顾客奉献美丽,传递爱心,为股东、员工谋利造福,与合作伙伴互利共赢的思想深入企业及每个员工的心中。正是这种理念,带动了业务和管理高速发展,更带动了区域专卖店的快速成长。
(四)完善培训督导体系促进共同成长
品牌商要了解经销商需求,首先是盈利需求,其次是发展需求,更高级的是精神和文化的需求。品牌商进行市场开拓时,一定要重视用严格的管理保障盈利,用良好的发展前景鼓励经销商不断投入,用优秀的品牌文化满足经销商的精神需求,营造经销商的荣誉感和成就感,用不同层面的培训帮助经销商和连锁店实现成长的需求。
在连锁业务蓬勃发展的情况下,连锁店的经营管理与珠宝品牌命运休戚相关。周大生珠宝非常重视经销商的自身发展,针对各地经销商组织安排了全国终端大型巡回培训,由周大生珠宝培训部专职老师携手专家讲师团对各大中城市终端进行巡回培训,组织赢家特训营、专家讲师团、兼职培训师培训等,促进公司各级经营管理团队的经营管理能力、终端服务水平和终端销售业绩全面提高。建立起完善的培训体系,有计划、有步骤、有层次地打造务实高效的终端培训体系。除了安排全国终端大型巡回培训外,周大生珠宝还整合资源,在业内开创珠宝MBA(J-MBA)。J-MBA意为珠宝业工商管理硕士,邀请国内外著名的经营大师和培训大师讲授,以成功的经营实践为基础,结合国内外先进的经营管理理论,根据现在行业情况,从经营策略、经营管理、领导力、到国学经典进行深入剖析和探讨,以深厚丰富的文化内涵打造高素质人才。J-MBA课程至今已举办八期,受到业内人士一致称赞。
 
从周大生珠宝的发展路线可以看出,珠宝品牌发展连锁经营时,要考虑建立一套完善的零售管理模式和区域经营扩张模式。在这些模式中,应该具备珠宝首饰零售管理全部必要的知识和实战管理方法,实现可复制的连锁运营模式;要有针对本品牌细分市场的独特的文化传播和销售手段,尤其是要有指导经销商进行通路管理和扩张方法;要有可帮助经销商团队步步成长的培训模式;只有当品牌建立了适合自己的可行的经营管理模式和服务保障系统,才可以让经销商在品牌的大旗下团结起来。因为,只有在这样的模式下,经销商才有盈利信心,才会为了不断壮大的要求而服从于品牌的整体战略。
更重要的是,以这种方式凝聚起来的市场,经销商和品牌商之间没有隔膜而很快融入品牌,从根本上克服种种横亘在经销商和品牌商之间的困扰。同时,以优秀的、进步的品牌文化作为品牌旗帜,以出色的传播整合使品牌所代表的珠宝首饰品牌文化深入人心,并将促生经销商荣誉感和成就感。珠宝首饰连锁经营在破解困局之后,仍是未来珠宝首饰营销主流,也仍是理想的盈利模式。